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被LV系资本看上、征服阿里巴巴,这家企业何以成为中国最新一匹黑马?

日期:2019-04-23

    ◎品牌特约

    留言讨论,聊聊你对“新零售赋能传统零售”的理解。智谷君将综合留言质量和点赞数,抽取3位参与读者,各送出一本的《流量池》。作者杨飞,2017年广告门年度CMO,毫无保留公开一年半获取3500万用户、90分钟创造2.28亿元订单的营销奥秘。

    

    

    2017年被称为“新零售元年”,2018年一股“新零售+”的浪潮开始席卷商业零售以外的行业,成为新的风口。“新零售+”意味着完全打破线上线下虚拟实体的边界,用大数据和互联网技术重构所有行业的“人、货、场”。

    

    不少企业正在依托“新零售+”背后的大数据和技术能力,提升企业运营效率,其中从未高调营销的国内男装品牌GXG,便是2018年国内服饰零售最大的一匹黑马。

    

    

    GXG成为2018年国内服饰零售最大的一匹黑马

    

    相较于发迹于90年代末期的众多国产服饰品牌而言,由中哲慕尚集团于2007年创立的GXG无疑是后来者。最初的两年间,GXG甚至没有在一线城市开店,直至2009年才进驻上海、北京、武汉、天津、南京等一线城市。

    

    2010年,GXG进驻天猫,在上线天猫仅3个月后的双十一创下单日销售额破千万的记录。

    

    

    随后,电商便成为品牌业绩的巨大推手,线上占比达34%,公司预估未来3年电商占比将达到一半。去年天猫双十一,GXG登上男装服饰销售排行榜第三位,2016年更超过众多传统一线品牌位列第一,连续9年领跑男装品类。

    

    而在2016年,GXG就获得全球奢侈品巨头LVMH的垂青。LVMH旗下的L Capital Asia(L Catterton前身)与Crescent Point以近40亿人民币购入70%的GXG股份,L Catterton及Crescent Point彼此独立,两者的股权比例为73%和27%,这也意味着L Catterton Asia完成了对GXG的控股,GXG成为LVMH旗下私募基金唯一在亚洲控股超过51%的品牌。

    

    除核心品牌GXG外,该集团旗下还经营gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五个品牌,但GXG依然是集团最大的业绩引擎。

    

    对于创立较晚的GXG而言,品牌几乎没有经历从线下向线上的第一次转型,而是线上线下融合并进。在抢占了电商市场的红利后,品牌的线下体量也不断扩张,其直营门店的销售占比接近70%。

    

    幸运的是,GXG的发展史不仅是中国服饰产业崛起的10年,也恰好是中国电商市场蓬勃发展的黄金期。不过,技术的变革也带来了零售市场趋势的改变。从B2C的繁荣,到全渠道的风靡,再到2016年底新零售概念的提出,GXG也开始酝酿新的计划。

    

    01

    GXG重构零售认知

    

    GXG早前就强调,“未来要控制一定的规模,重点提升利润,成为一家新零售模式驱动的公司。”建设一体化全渠道新零售平台,完成客流数字化到商品数字化的转变则是GXG的第一步。平台的搭建,为消费者创造了无缝融合购物体验,实现VIP会员同步与云库存共享和分配,让运营效率最大化。

    

    另外,门店数字化改造也是GXG新零售战略规划重要的一步。GXG携手阿里开启新零售2.0,智慧门店全量非百货自营门店接入。

    

    通过会员数据的整合推动了钉钉+手淘的业务模式,基于品牌会员、商品数字化的同时,结合阿里大数据的品牌诊断和商品企划赋能,从商品端更好的服务,逐步实现全渠道前端数据整合。

    

    此外,GXG与天猫新零售联手开展全链路深度合作,优化新零售模式。天猫服饰总经理尔丁强调,“GXG与天猫服饰展开的是涉及会员、商品、数据以及门店等全链路的新零售深度合作。”

    

    

    GXG与天猫新零售展开全链路深度合作

    

    在今年双十一前夕,GXG与天猫合作升级的智慧门店于11月4日在南京建邺万达正式开业,成为GXG携手阿里巴巴落实新零售战略合作打造的首家新零售体验店。

    

    不同于一些品牌对门店互动性和购物体验的简单升级,此次GXG与天猫升级的智慧门店背后是一套完整的品牌重塑逻辑。最新开业的南京建邺万达智慧门店试点的设计思路从微观上诠释了全链路的深度合作。

    

    根据消费者动线图,这个智慧门店将消费者在实体店的体验分解为六个场景,试图在购物的每一个环节增加购物的便利性和智能性。借助互动游戏屏、智能试衣镜、云货架、天眼系统、试衣间和产品RFID感应器等智能装置,使得每一个场景的智能化得以实现。

    

    

    

    GXG首家新零售体验店于南京正式落地

    

    与很多新零售店铺塑造品牌形象大于实际销售的目的不同,GXG智慧门店紧紧围绕消费行为的本身,最终目的依然是通过更精确的数据增加实体店铺销售。据悉,该智慧门店将为同店销售带来5%到10%的提升。

    

    这也是GXG与掌握着消费者大数据的阿里巴巴进行合作的原因。早在2017年,GXG已与天猫达成战略合作,进行了新零售全渠道试水。今年以来,为应对整体零售市场低迷的压力以及消费群体演变,一向低调的GXG品牌开始发力,将主要精力投入实施新零售战略。

    

    02

    智慧门店驱动GXG转型升级

    

    至今GXG在全国已有93家智慧门店,其中有30家门店接入天眼,成为与阿里巴巴首批合作门店。另外有11家门店也实现了客流与商品的数字化。而这仅仅是GXG试水的第一步,品牌表示,后期这种模式将会全面推广到全国的核心渠道。

    

    智慧门店的普及,不仅标志着GXG对线下实体业务的升级,更重要的是标志着品牌线下业务与线上业务的汇流,而这正是GXG对新零售内涵的独到见解。

    

    

    品牌升级转型实现门店数字化改造

    

    为了实现这一点,早前品牌已表示计划在两年内关闭电商部门,并于去年成立新零售部门,完成了线上线下会员和营销的架构融合,除渠道不同外,其他部门会全面协同,做出有针对性的战略规划。

    

    该公司指出,完成内部架构上的融合才是真正决定一家公司实现新零售变革的要素,未来电商将不再是一个部门的存在,而是成为一种通用工具,线上与线下团队合并,回归零售本质。

    

    目前GXG线下数千家门店,已经变为具备前置仓功能的新零售体验店,每年有高达几个亿的天猫订单通过分单系统进入到线下门店进行调配和发货。

    

    据悉,中哲慕尚的线下零售网络由全国2213家零售店组成,包括708家自营店、538家合营店及967家经销店。除实体店外,主要的线上平台则包括天猫、淘宝、微信小程序及唯品会。

    

    

    线上及线下渠道重组迎来双线融合新零售时代

    

    事实上,智慧门店升级仅仅是全链路合作的第一步。通过会员数据和商品数据的整合,结合阿里强大的数据能力,GXG的最终目的是将通过分析、判断消费者得到更详细全面的画像,从而反哺品牌生产设计,指导商品计划。

    

    

    同时,GXG联合菜鸟升级智慧供应链,通过精准预测和智能分仓,实现降本增效。

    

    换言之,新零售的本质是提高商业效率,包括提高库存管理、供应链管理、产品选择和物流。而新零售的核心驱动力是数据。

    

    03

    品牌实力成就“智慧”供应链系统

    

    有分析人士早前便指出,中国商业核心问题是效率低下。在服饰行业,效率低下首先是影响优质产品的产出,其次体现为高库,这通常是国内服饰企业最棘手的问题,因为供应链体系对于品牌的利润起着决定性作用。

    

    因此,在“新零售+”时代供应链改造就显得尤为重要。供应链改造虽然不能制造噱头,也无法在短时间内引起消费者注意,但对品牌经营状况和消费者体验均有重要影响。

    

    因此,品牌能否为未来发展搭建兼顾的“水电煤”基础设施,将是新零售下半场的关键。基础设施运转效率的提高,对于品牌经营而言,直接意味着利润率的提高。

    

    作为国内服饰的最新一匹黑马,GXG既非纺织、制造业起家,成立时间也不早,GXG能在同质化程度较高,且竞争越发激烈的国内男装市场上快速成长起来,一方面自然是市场红利的推波助澜,但更重要的原因还有三点。

    

    第一,GXG线上已经达到33.4%的渗透率,已具备雄厚的数据化实力。

    

    品牌以前端数字化为基础,加之阿里的大会员数据整合,通过产品无缝化购买以及全渠道闭环营销,从而带动门店、商品、客流数字化,为消费者带来线上线下一体化购物体验。其中,直营门店的销售占比也已经接近70%,为新零售布局奠定了基础,提升门店管理水平。

    

    第二,品牌形成了具有品牌自身特色的运作体系,其取消电商部门的举措堪称创举。

    

    事实上,早前时尚头条网分析就指出,国内服饰目前还没有出现一个像“小米”品牌一样颠覆市场的服饰品牌,或许正是因为缺乏“实现商业终结形态”的野心。打破模仿西方品牌的思维定势,建立全新的商业逻辑,才是新的出路。

    

    第三,品牌对组织架构的重视,以及对渠道的精耕细作。

    

    能够征服LVMH和阿里巴巴两大巨头,GXG的底气在于良好的运营商业效率,而这并非突击就可以实现。

    

    GXG重构中后台,分别为库存共享平台,产品生命周期管理平台,柔性供应链管理平台和智能物流平台。品牌以库存共享为基础,通过产品生命周期管理平台分析和预判产品在未来一段时间的销售数据和发展,驱动运营行为和柔性供应链的调整。

    

    这一系列的后台管理,大大提升了运营效率。从最初的O2O,到全渠道布局,再到如今的新零售,GXG对渠道布局不仅有先见性,还有跟上电商市场变化节奏的执行力,这使得品牌随时有能力进行下一步创新。

    

    如果说新零售的上半场是营销能力的比拼,那么下半场是品牌内部精耕细作的竞争。GXG在饱和的服饰市场异军突起,从单线模式到双线融合,从实体商业到数字化转型,GXG实现大数据的共融互通,迎来双线融合“新零售+”时代。

    

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